[专题]陶虹危机公关在线分析

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除了一场大的价格战，微博成为电商之间激烈竞争的另一个战场。现在最流行的营销平台上，各大电商都不再用广告和促销来推销自己，而是老板亲自上阵，笑骂，甚至自得其乐来吸引眼球。今年发展最快的掌门人刘是微博营销领域最炙手可热的人物之一。

虽然刘的微博营销很完美，让人感叹，但他在微博上也有“快语”。对于JD.COM的公关人员来说，这是一次痛苦的经历。他们要时刻关注东哥微博，做好应对各种突发舆情的准备。他们应该很忙。公关部负责人一批一批的换，我不禁猜测他们不禁感叹，“做公关难啊！在JD.COM做公关更难！在刘身后做公关更是难上加难！”

微博引发的电商大战

最近电商领域最火的事情大概就是JD.COM又要掀起价格战了，所有电商公司纷纷不甘示弱。而一系列连锁反应仅仅是由刘7月16日发布的微博引起的，他宣称“今年第三、四季度将掀起中国电商史上最大、最惨烈、最全面的价格战！JD.COM将继续领导价格战！从今天开始，谁的价格不是最低的，谁就离开！”

一石激起千层浪，被记者转载，各大电商反应激烈。苏宁易购执行副总裁李斌当天回应微博，帮助Tesco“完成减员增效指标！”天猫18日还发微博称，2012年下半年将投入10亿元补贴企业。

虽然不能说价格战真的是这个微博引起的，但是作为引爆这场战争的导火索，刘发的一条微博能引起这么一系列的连锁反应，能引起这么多人的关注，已经足够值得骄傲了。

发挥娱乐精神

吸引顾客的注意力

如果你最近在百度或者微博上搜索“刘”这个名字，新闻里一定少不了“番茄门”这个新名词。2012年7月15日，小家电产销总监和刘先后在微博上发布熟透番茄的照片。经过别人仔细研究，发现他们其实送的是同一个番茄。之后，和刘缩小了他们的照片。

就在大家都在聊这个八卦，竞争对手趁机炒作推广的时候，第二天JD.COM推出了新鲜果蔬频道，让大家都火了。大家在目瞪口呆的同时，不禁感叹刘开创了微博营销的新形式，同时也赞叹董歌敢于用自己的亲身感受来炒作营销。

此前，刘还在微博上发布了自己粉丝的照片，被网友恶搞。最后他还推出了“哪个ps版最帅”的投票，真的成了微博的火。刘放低身段，充分发挥娱乐精神，不仅没有降低形象，还为自己赢得了更多粉丝，同时宣传了最新一期《创业家》杂志对的正面报道。

在这一点上，我们不得不感叹刘玩微博营销的巧妙手段和新颖形式让人不得不不服。

公共关系部门正在努力

但与此同时，由于刘在微博上的一些“直言”甚至一些个人言论的一时冲动，经常被推到风口浪尖，这让公关人疲于应付。

此时，刘在微博上表示要“掀起一场价格战”，其他几个人立即出动部队，并以促销手段回应。但自称“引领价格战”的JD.COM迟迟没有看到新闻。记者们满怀期待地打来电话，但得到了公关部门的回复，称“具体措施尚未发布，不便透露”。

我们来看看竞争对手天猫公关部对媒体的回应:“天猫从来没有假设过某个目标来进行天猫自己的推广计划”，“我们只有一个目标，就是帮助平台商家更好的销售，让消费者获得更大的利益。任何可能的市场手段都在可以采取的范围之内。”虽然也是有实际行动的战斗，但是看看人家说的，多美好啊！对比JD。COM的公关用一个，并做出判断！

好像是董戈在晨会上激动得手脚麻利的时候，发微博把公关部门打得一塌糊涂。不得不说，作为这么大规模的公司的ceo，有必要和公关部门商量发个微博，至少先定个好的说法。

此外，不上市，JD.COM根本不需要披露其经营或财务状况。但7月16日，刘在微博上炫耀的运营，称销售额同比增长120%以上，但负净利润却很难看。与刘去年接受媒体采访时宣称的2012年中期盈利预测相比，这无疑是出尔反尔。这条微博成功地引起了公众的兴趣，并再次聚焦于JD.COM的利润、现金流和ipo。

此前，面对当当网的炮轰，李国庆认为“京东。COM的钱只够烧到今年八十月份”，刘很直白，我们的现金账户不下60亿。好吧，就算是为了澄清现金流紧张的谣言，也不用给家里人看，这就激起了大家结账的热情。

这一次，苏宁易购执行副总裁颜青7月16日发布微博:“一家一直坚持大举投资土地和自建物流的电商公司，将上海沈阳等地块出售给外资工业地产开发商，以补充不足。现金流。”归咎于JD.COM。这个时候，刘没有直接回应。

公关部没有回应。呃，不知道是被一直走在最前面的吓到了，还是被“快嘴快语”的刘吓到了。我感觉JD.COM的公关部门一直奉行“少谈少错，多谈多错”的原则，对大部分质疑总是以“不方便披露”和“虚假谣言”来回应。

刘也在7月10日的微博上表示，“当行业困难时，淘汰一些不合格人才是一个很好的机会。没必要为那些一看到风头就立马跑的‘人才’后悔。”7月11日，JD.COM首席运营官沈浩宇宣布离职。因此，关于易日玥、姜海东、沈玉瑜等高管离职的原因，众说纷纭。已经离职，有人猜测与ipo搁浅有关；有些人不看好JD.COM的发展；甚至有人猜测与刘的演技有关，称他过于强势和固执。谣言满天飞，大家又来JD.COM求证。当然，出乎意料的是，他们得到了公关部的回应，不方便透露。

诚然，很多时候，刘对的这番话只是个人言论，甚至是一时冲动。但放到官方认证的微博上，无疑会被放大，进而影响整个JD.COM企业。从很多地方可以看出，刘与自己的公关部门缺乏沟通。大多数时候，可怜的JD.COM公关人员正试图为首席执行官的突然言论收拾烂摊子，并最终努力应对。

在JD.COM频繁换血的不仅仅是高管，还有公共关系部门的负责人。当我昨天接到记者电话时，2011年7月加入JD.COM之前担任沃尔玛中国公关经理的牟明明说，他“离开JD.COM很久了”。忍不住恶意猜测。当她回答“我以后能找到公关部的陈经理吗？”？

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