普法:电商晚会扎堆，不能只有热闹没有文化

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黄典林

今年“双十一销售节”的购物区特别热闹。 各主要EC平台将与国内五家卫视合作，推出七台购物派对。 强大的明星阵容，多样的节目文案，酷炫的舞台表现，新颖的环节设定，派对编辑指导拿出全身解数，引起观众和客户的关注，吸引费用，EC平台在“双十一销售节”的全民购物派对上打开市场的先机。

从2009年到现在，“双十一销售节”原本以“光棍节”的形式在大学男团流行的校园兴趣文化，被中国的电子商务平台挪用为促进网络购物销售的商业象征，一年一度的全国性城市 2015年阿里巴巴电商购物派对成功后，其他电商和现场发布平台将迅速跟进。 看了近几年来的“双十一销售节”派对，我们虽然各自的主打风格和营销策略不同，但节目的整体设计和创作模式很相似，都是邀请头部偶像明星创造环境，引出流量，文艺、营销策略。 另外，晚会作为中央电视台“春晚”零点倒计时的一环，对购物狂欢产生强烈的仪式感。 通过这些花样更新的娱乐节目和仪式化的媒体工作，晚会进一步提高了网络销售的经济效益，“双十一销售节”企业品牌和中国EC平台整体的社会影响很大，在纯粹的商业活动中增加了文化大衣

但是商业活动毕竟是商业活动。 即使通过加强偶像和粉丝的互动来增加派对的娱乐属性，或者插入节目之间推进物流技术的迅速发展、电子商务扶贫成果等的复制的主题vcr中强调社会责任，也要加强“双十一销售节”派对 特别是随着网红直播带品的新零售模式进入晚会，卫视的大舞台和电商现场发布平台的小舞台结合成为常规手段后，其“带品”的本质就更不可见了。 在这种逻辑下，派对这一特定的文艺形式是实现费用驱动和商业战术的一环。

确实，以“买东西”为价值追求的“双十一销售节”派对在通常意义上与以艺术价值和思想内涵为宗旨的文艺派对有本质区别。 作为大众文艺娱乐的常见形态之一，晚会文化在现代中国有着坚实的大众基础和悠久的历史之前就流传下来了。 特别是20世纪80年代以来，电视在中国社会迅速普及，以“春晚”为代表的电视晚会将以前流传的文化、民间文化、革命文化、流行文化等文化形态融入到一个炉中，形成了有中国特色的主流媒体晚会文艺形式 现在的商业化已成为推动文艺快速发展不可或缺的要素，“商业服务在于文艺”的基本基本原则大致上以满足社会价值的指导和大众文化的诉求为己任，始终是大多数文艺工作者必须遵守的基础。

以此为价值坐标看“双十一销售节”的派对，可以看出EC平台的强大技术和资本支持对电视晚会的形式创新有一定的推动作用，但本质上，这些派对只是大型的商业宣传表演。 相对于“随身物品”的主线，文艺晚会要求的社会关怀和价值表现已成为主线。 考虑到这些派对在主流电视媒体网站上播放，缺乏文艺性和思想性的短板变得更引人注目。

无论是EC平台还是主流的卫视媒体，未来的“双十一销售节”派对如何平衡营销的商业逻辑和文艺创作的价值追求都是值得思考的问题。 除了重塑图案煽动购物热情之外，派对应该公开传达什么样的文化价值？ 这显然不是单纯地积累明星和流量，不是强行在浓厚的商业气氛中插入公益短片，也不是网红主播和明星主持人勾结生硬的表现能完成的任务。 主创团队，特别是合作者卫视媒体有责任回到电视文艺创作的价值主线，吸引公众理智费、绿色成本，在负责任的顾客方面制作很多复印件。

总之，“双十一销售节”派对急需变革升级。 通过强调社会价值和文化精神这一主线，未来的“双十一销售节”晚会将走唯商业逻辑的固有道路，在更加尊重电视文艺创作规则的基础上，将这个全民参与的费用文化景观作为现代中国更具思想性和艺术性的电视文艺模板 购物高潮散去后，也可以给人们留下有价值的文化记忆。

(作者是中国媒体大学传达研究院副研究员)

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